변화무쌍한 트렌드 속에 달라지는 술 문화
일본에 10년 이상 살면서 느끼는 것은 눈에 띄는 변화가 적은 나라라는 것이다. 20년 만에 방문한 곳의 집이 아직도 그대로 있고, 음식도 술도 오래된 옛 것을 참 잘 즐기는 나라다. 기린 맥주의 라벨은 100년 전 라벨의 원형을 그대로 가지고 있으며, 아사히 슈퍼 드라이 역시 30년 전 디자인을 그대로 쓰고 있다. 택시 역시 30년 전 모델을 그대로 쓰다가 최근에야 겨우 바꿨다. 2020년 도쿄 올림픽의 영향으로 바뀌는 부분이 많다고 하지만, 그래도 늘 옛 것을 이어가는 것이 많다. 그것에 비해 우리나라는 정말 다이내믹하다. 1999년 모두가 겁을 내던 ADSL을 세계 최초로 상용화시켰고, 2006년 시작한 IPTV 역시 일본보다 2년이 빠르며 이제는 VR조차도 IPTV에 적용하고 있다. 그렇다면 한국의 술 산업은 어떨까? 변화무쌍한 사회 분위기 속에서 술은 과연 그대로 있을까? 혼술과 혼밥, 그리고 음식에 사회적 가치를 두고 즐기는 소비층이 늘어나는 상황에서 2018년과 이어지는 2019년 주류 흐름을 한번 정리해 보았다.
국산 맥주, 멀어진 고급화, 사이즈는 더욱 작아질 듯
국산 맥주의 고급화 전략은 거의 전무한 상황이다. 오비 필스너 및 퀸즈 에일 등 구색을 맞춘 제품은 있지만, 시장에 주는 영향은 미비하다. 오히려 2016년도에 출시된 맥주 유사 주류(맥아 비율 10% 미만의 주세법상의 기타주류로, 주세가 일반 맥주의 50% 미만인 만큼 저렴하게 판매가 가능)인 필라이트 등을 주요 전략상품으로 내놓았기 때문이다. 시장에서는 국산 맥주의 고급 제품은 눈길도 주지 않더니, 필라이트의 경우 1만 원에 12캔이라는 저가 전략으로 오히려 하이트 맥주의 주력상품이 되었다. 역으로 프리미엄 버전인 맥스는 계속 점유율을 낮추고 있다. 전통의 맥주 대기업이 만드는 프리미엄 제품은 맛을 떠나 소비자가 인정을 하지 않는다는 의미다. 이제까지 수십 년간 독과점을 하듯 시장을 지배했는데, 신제품 개발 등에는 소홀했다고 판단하기 때문이다. 그래서 특별히 맛에 신경을 쓰지 않은 이른바 가성비 좋은 제품 위주로 판매되고 있으며, 맛을 음미하기보다는 탄산의 청량감이나 소맥용으로 많이 즐기는 것이 사실이다. 수입맥주가 편의점 등에서 더욱 다양해진 이상 이 괴리는 더욱 커질 것으로 보인다.
- ▲ 기린맥주의 용량별 캔 디자인. 가장 작은 것은 135ml도 있다/출처 기린 맥주 홈페이지
다만 확실한 것은 다양한 사이즈는 나올 듯하다. 특히 용량이 작은 제품이 더욱 출시될 수도 있다. 이유는 가볍게 한잔을 즐기는 혼술 시장과 52시간 근무 및 저녁이 있는 삶을 지향함에 따라 1인당 알코올 섭취량이 줄고 있기 때문이다. 수치로만 봐도 알코올 소비량은 확연히 드러난다. 1980년 1인당 알코올 소비량은 14.8L, 2015년에는 10.9L, 2016년에는 8.9L까지 떨어졌다. 이미 30년 전부터 혼술 시장에 주목한 일본의 경우, 135ml부터 ３L까지 다양한 맥주 캔 용량을 가지고 있다. 결국 마시더라도 집에서 쉬기 위해 한잔 마시는 문화, 그것이 커질 것은 불 보듯 확실하다.
주세 제도의 변화, 크래프트 맥주 반등의 기회?
2019년 주류업계의 가장 큰 화두는 주세의 변경이다. 기존에 제품 가격에 세금을 매기던 종가세 방식에서 알코올 용량에 세금을 매기는 종량세 정책으로 바뀔 예정이다. 기존에는 가격에 따라 주세가 달랐기 때문에 고급 제품을 구입하는 경우, 지불하는 주세도 더 높았다. 따라서 업체 입장에서 가격 경쟁력이 떨어지는 고급 제품을 개발한다는 것은 너무 부담이 컸다. 특히 맥주와 소주는 72%의 높은 주세를 지불해야 하는 만큼 제품 개발이 가장 더뎠다.
이러한 상황에서 알코올 용량에 주세를 매기는 종량세가 실행되면, 고가 제품은 가격이 내려간다. 반대로 저가 제품은 가격이 올라갈 수 있다. 종량세의 장점은 보다 고부가가치 제품을 더 낮은 가격에 마실 수 있다는 것이다. 원료를 저렴한 것만 찾다 보니 늘 대량으로 구입하는 수입산만 사용하다가 이제는 고부가가치의 우리 농산물로 만든 제품도 늘어날 수 있다. 즉, 종량세를 시도하면 주종에 상관없이 술에 있어서 국산 농산물의 비율도 높아질 것으로 보인다.
주세가 종가세에서 종량세로 바뀌는 것에 가장 반색을 보이는 곳 중 한나가 크래프트 맥주 업계다. 기존에 발포주라고 불리는 맥주 유사 주류 및 4캔에 1만 원 하는 수입맥주의 꾸준한 프로모션 속에 마트나 편의점에서는 존재감이 약했던 것이 사실이다. 하지만 종량세가 실시되면 4,000~5,000원대의 가격에서 2,000~3,000원대에 진입할 수 있는 제품도 생긴다. 그래도 국산 맥주 및 수입맥주보다는 가격이 높을 것이라고 예상되지만, 지역의 특성과 크래프트 맥주 특유의 소통 마케팅으로 한번 해볼 만하다는 것이 업계의 시각이다.
참고로 일본 시장의 경우 크래프트 맥주가 일반 맥주보다 500~1,000원 정도 비싸며, 미국은 1~3달러 정도 비싼 것이 일반적이다. 한국도 소매가 차이가 1,000원 정도라면 소비자와 소통에 특화된 크래프트 맥주 입장에서는 충분히 경쟁 할만한 시장이 되는 것이다. 대동강 페일 에일을 생산하는 더부스의 김희윤 대표는 획일화된 맥주 문화가 아닌 창의적이고 다양한 맥주 문화를 확장하기 위해서는 종량세 제도가 하루빨리 시작되어야 할 것이라고 말했다.
- ▲ 미국 홀마트 시장에 국내 맥주 기업 최초로 진출한 더부스. 미국의 주세는 주별로 다르지만 일반적으로 맥주 주세는 1리터당 50원 정도로 지극히 낮다. 대략적으로 본다면 우리나라 맥주 주세의 1/10 수준이다./사진 더부스
주세법상은 약주, 지향하는 것은 청주. 제3의 청주가 뜬다
주세법상의 약주는 크게 세 가지로 분류가 된다. 하나는 백세주, 산사춘을 중심으로 한 약재를 넣은 제품, 그리고 한산 소곡주, 면천두견주, 경주 교동법주, 문경 호산춘 등의 무형문화재가 빚는 찹쌀 중심의 장향이 있는 전통주, 그리고 현대적인 디자인에 약재를 넣지 않고 오직 쌀과 물, 누룩으로만 빚는 맑은 술을 지향하는 약주다. 개인적으로 이러한 술을 제3의 청주라고 부르고 싶다. 주세법상은 약주지만, 전통의 청주 맛을 지향하기 때문이다. 대표적으로 삼성 회장단 건배주인 자희향과 트럼프 대통령 만찬주인 풍정사계가 있다. 한때 시장을 이끌던 기성 약주는 뚜렷한 매출 상승의 기미가 보이지 않는 상황이다. 오히려 최고 매출을 자랑했던 2003년에 비교하면 1/3토막이 난 시장이다. 술에서 건강을 추구하는 문화가 사라지는 만큼, 고민이 필요한 시점이다.
시장의 규모는 작지만 한산소곡주 및 면천두견주, 그리고 제3의 청주 시장은 뚜렷한 상승세를 보이고 있다. 특이점이라면 약주 시장이 전체적으로 단맛이 강한 제품으로 너무 편중되어 있다는 것이다. 단맛이 강하면 처음에는 마시기 편하지만 음식과의 매칭이 힘들어진다. 단맛이 많은 술들이 식전주나 식후주로 많이 음용되는 것이 이러한 이유다. 그래서 음식과의 매칭을 하는 고급 발효주는 와인이나 일본식 청주인 사케 등이 차지하고 있는 상황이다. 약주가 시장을 넓혀가기 위해서는 단맛이 지양된 드라이한 술이 지속적으로 나오면서, 소비자에게 꾸준히 어필해야 한다.
다행히 약주의 다양성을 보이기 위해서라도 제3의 청주라는 카테고리에서 드라이한 술이 계속 출시되고 있다. 강원도 원주의 모월, 인천 송도의 삼양춘, 그리고 추연당 등이 대표적이다. 이들 술의 특징은 음식과 잘 어울리는, 단맛이 적은 드라이함을 추구한다. 원주의 모월이 가장 드라이한 맛을 추구한다면 삼양춘과 추연당 제품은 마일드 드라이를 추구한다. 약주의 다양함을 추구하기 위해서라도 드라이함과 약재가 들어가지 않는 제3의 청주 시장은 커져야 한다는 것이 업계의 중론이다.
- ▲ 드라이한 맛을 가지고 있는 주세법상의 약주인 삼양춘, 순향주, 모월. 모두 약재가 없고 전통적으로는 맑은 청주를 추구한다. 약주지만 청주를 지향하는 술을 개인적으로 제3의 청주라고 부르고 싶다
고급화 시장을 추구하는 매실주 시장, 하지만...
매실주 시장은 꾸준히 그 영역을 넓혀가고 있다. 특히 10년 숙성 매실주 등 기존의 매실주에 프리미엄을 더하거나 매실주 자체를 증류해 매실의 풍미를 느끼며 마시는 증류식 소주도 등장했다. 다만 아쉬운 것은 매실주 자체를 10년 숙성했다기보다는 10년 숙성한 매실청에 해외에서 수입한 화이트 와인 등에 넣는 경우가 많다는 것이다. 이러한 경우 제품 자체가 모두 10년 숙성인 경우가 아니라, 매실의 맛 자체만 10년 숙성이 된다. 가까운 일본의 경우에는 소비자를 위해 색소, 착향료를 넣은 ‘일반 매실주’와 매실원액과 증류주, 그리고 당 성분만 넣은 ‘본격 매실주’로 제도적으로 차별화 정책을 진행하고 있다. 앞으로 좋은 매실주 시장을 위해서라도 다양한 구분과 기준이 필요할 듯하다.
증류식 소주를 잇는 주종은 한국산 브랜디?
4캔에 1만 원 하는 수입맥주만큼 가장 핫한 주종이 바로 증류식 소주다. 주정에 물을 넣고 감미료로 맛을 내는 희석식 소주와는 달리 단식증류기를 통해 쌀, 보리, 고구마 등 원료의 풍미가 나게끔 하는 것이 이 주종이다. 대기업 제품으로는 일품진로, 대장부 등이 있으며, 중견업체로는 화요가 있다. 전통주에도 이 영역이 계속 커지고 있는데 필두에 서 있는 것이 안동소주, 문배주, 이강주, 감홍로 등이다.
이러한 증류식 소주의 강점은 다양하게 섞어 마시기 좋다는 것이다. 탄산과 레몬 등 가니시를 넣어 칵테일로 즐길 수 있고, 가벼운 얼음만 해서 온더록스로도 마시기도 한다. 따뜻한 물을 넣어 풍미가 더 올라오게 할 수도 있다. 내 마음대로 알코올 도수의 조절이 가능하며, 알코올 도수가 높으므로 상하는 일이 없다. 즉 보관성이 좋은 것이다. 국세청 자료에 따르면 증류식 소주는 최근 5년간 30%씩 성장하고 있으며, 반대로 희석식 소주는 1% 전후로 거의 정체 상태다. 증류식 소주가 사회적으로 가치를 갖는 것은, 그래도 국산 원료를 쓰는 경우가 많다는 것이다. 특히 전통주 영역에 있는 제품은 90% 이상이 국산 농산물이다.
물론 희석식 소주도 국산 농산물을 쓰는 경우가 있지만, 다양한 곡물을 섞어 만드는 만큼, 사용되는 원료를 추적하기가 무척 어렵다. 그래서 대부분 원재료 명에는 주정이라고만 표시되는 경우가 많다. 하지만 성장했다고 해도 여전히 98% 이상이 희석식 소주 시장이 점유하고 있다.
가까운 일본의 시장의 경우, 2003년도 이후 증류식 소주(본격 소주)가 희석식 시장을 앞질렀다. 무조건 일본을 따라가는 것은 아니지만 적어도 지금의 성장세는 계속 유지할 것이라는 것이 시장의 중론이다.
- ▲ 오미자 브랜디 고운달. 개당 40만 원을 육박하는 만큼 국내산 브랜디 최고가를 자랑하는 제품이다
이러한 상황에서 최근에는 한국의 과실로 와인(과실 발효주)을 만들고, 그 와인을 증류한 술인 과실 증류주, 흔한 말로 국산 브랜디(주세법상은 일반 증류주) 시장도 주목해 볼 만하다.
대표적으로 문경의 사과로 만든 문경 바람, 오미자로 만든 오미자 브랜디 고운달, 예산 사과로 만든 추사애플 브랜디 등가 있다. 여기에 감귤로 발효 및 증류한 제주도 특산품 신례명주라는 브랜디도 등장을 했다. 한국산 브랜디가 가진 맛의 특징은 원재료인 과실향이 은은히 난다는 것이다. 즉, 음식 맛을 방해하지 않는 정도로 향미를 즐기기에 무척 매력적이다. 전문가도 충분히 맛을 인정하고 있다. 특히 이러한 한국의 브랜디는 한 잔에 지역의 모든 문화를 품고 있으며, 이러한 시장이 소확행으로 더욱 이어질 수 있다.
서울대 푸드비즈니스랩 문정훈 교수는 증류식 소주의 시장이 이제는 우리 과실로 만든 브랜디 시장으로 옮겨가고 있다며, 지역의 다양한 과실로 빚는 우리 브랜디야말로 우리 농산물의 고부가가치를 이끌 수 있는 중요한 아이템이 될 것이라고 말하였다.
특급 호텔 칵테일 바에서는 전통주를 기주로 한 제품이
세상에서 가장 다양한 술 종류를 꼽으라면 아마도 칵테일이 될 것이다. 기존의 술은 주류면허 등이 필요하지만, 칵테일 등은 판매만 안 한다면 누구나 집에서도 만들어 먹을 수 있기 때문이다. 하지만 맛있는 칵테일이라면 또 이야기는 달라진다. 같은 재료라도 훨씬 맛있게 만들 수 있는 유명 바텐더들이 있기 때문이다. 최근에 이러한 유명 바텐더들이 있는 특급 호텔 바에서는 새로운 시그니처 칵테일이 늘어나고 있다. 바로 전통주 칵테일이다. 특급 호텔의 바는 다양한 외국인이 오는 곳이다. 그리고 거주가 아닌 관광 및 출장으로 오는 경우가 많다. 이렇게 한국을 방문하게 되면, 무엇보다 현지의 문화를 체험하고 싶어 하는데, 이때 한국의 오리지널 칵테일은 뭐가 있는지 물어보는 경우가 많다. 이때 등장하는 것이 전통주 칵테일이다. 이러한 상황에 맞춰 JW 메리어트 반포, 동대문 및 인천 파라다이스 호텔 등에서 우리 술을 기주로 전통주를 만들어가고 있다. 반포 JW 메리어트 서정현 수석 바텐더는 전통주 칵테일이야말로 한국의 맛과 멋, 그리고 트랜디함을 겸비할 수 있다며, 이러한 모습이 전통주 세계화의 초석이 될 것이라고 말했다. 인천 파라다이스 호텔의 조영진 지배인은 수요가 있는 만큼 바텐더 사이에서도 점점 우리 술을 기주로 한 전통주 칵테일 시장이 커지고 있다며, 앞으로 이러한 시장은 더욱 커질 것이라고 말했다.
- ▲ 반포 JW메리어트 서정현 바텐더와 인천 파라다이스 조영진 지배인이 만든 전통주 칵테일
와인업계의 새로운 바람, 내추럴 와인과 동유럽 와인
와인 쪽은 수년 전부터 탄산이 있는 스파클링 와인의 수요가 늘고 있는 상황이다. 여기에 새로운 영역인 내추럴 와인과 동유럽 와인이 영역을 확장 중이다. 내추럴 와인은 와인의 산업화가 지속되면서 비료 및 배양 효모로 인해 획일화되고 다양성이 훼손되어 사라져가고 있다고 판단한 사람들이 만드는 와인이다. 따라서 산업회 이전의 와인을 추구하고 있으며, 그렇다 보니 옛 방식대로 만들 수밖에 없다.
재작년 한국에 첫 진출을 했는데, 와인 마니아들의 관심이 뜨겁다. 내추럴 와인 전문 수입사 Vin.V(뱅배)의 정구현 팀장은 내추럴 와인의 특징은 결국 다양성인데, 그 다양성이 옛 방식에 있는 것이라며, 크래프트 맥주 붐과 한국의 전통주 등이 새로운 복고라는 선상에 있는 제품군이라고 말했다. 동유럽 와인의 경우, 최근 그리스, 루마니아, 크로아티아, 오스트리아 그리고 와인을 최초로 만들었다는 조지아 와인 등에 대한 관심이 높아지고 있다. 특히 이들 와인이 프랑스나 이탈리아, 스페인보다 역사가 깊은 곳도 있어 와인 원조에 대한 논쟁도 뜨겁다. 한국 국제소믈리에협회 이사 김협 소믈리에는 프랑스, 이탈리아, 스페인 와인을 경험한 와인 마니아층이 새로운 와인인 동유럽 와인에 특히 관심이 많다며, 이는 식품의 다양성을 추구하는 시장이 커지는 것이라고 말했다.와이너리 체험이 함께 하는 한국와인의 약진도 기대
2018년도에는 한국와인의 약진도 특별해질 듯하다. 기존의 한국와인은 일반적인 포도에 설탕을 넣은 천편일률적인 단맛 중심이라고 생각했다. 이유는 한국의 포도 자체가 당도가 너무 낮아 좋은 와인이 만들어지기 어려운 환경이었기 때문이다.
하지만 최근에 포도 즙을 얼려 수분을 제거해 당도를 높이거나, 포도를 반건조 상태로 만들어 수분을 제거해 당도를 높이는 방식의 와인이 계속 등장하고 있다. 또 다양한 해외 품종을 국내에서 재배해 기존에 없었던 맛을 만들어 내고 있는 것도 사실이다. 무엇보다 포도 과수원과 같이 운영하는 만큼, 체험과 견학이 함께 한다는 것이 가장 큰 매력이다.
광명동굴연구소의 최정욱 소장은 한국 와인은 기존의 외국 와인과 다른 한국 와인의 방식으로 바라봐야 한다며, 단순하게 외국 와인의 잣대에서 바라보지 않는다면 한국와인의 가능성은 더욱 무궁무진하다고 말했다.
- ▲ 다양해진 한국와인. 허니비와인, 여포의 꿈, 추사 블루베리, 오미로제, 샤토미소, 머루드서
술인지 술 아닌지 헷갈리는 제품, 혼술 시장을 노린다
최근에 나온 다양한 캔 제품을 보면 술인지, 탄산음료인지 헷갈릴 때가 많다. 대표적으로 국순당의 막걸리카노, 장수 막걸리의 막카오, 가평 우리술의 알밤동동, 고구마 동동, 그리고 보해의 술탄오브콜라주 등이다. 이러한 제품은 술이라는 무거운 이미지를 탈피해 젊은 층에게 보다 다가가기 쉬운 제품 디자인으로 기획됐다. 대신에 회식 등 단체로 술을 마실 때는 어울리지 않는다. 새로운 디자인인 만큼 공감대를 느끼려는 회식 등의 상황에서는 새로운 디자인이 이질감으로 느껴질 수 있기 때문이다.
- ▲ 가평 우리술의 알밤동동
의미를 두는 소비자의 증가, 주류 소비에도 적용이
결국 2018년부터 이어지는 주류시장의 흐름을 보면, 국산 맥주는 더욱 저가 정책을 유지하고, 크래프트 맥주는 반등의 기회를 가질 것이며, 약주류는 드라이한 맛을 추구하는 새로운 영역이 확장될 필요가 있다. 증류식 소주 시장이 커지면서 국산 브랜디 시장도 반등을 받고 있고, 체험이 함께 하는 한국와인, 그리고 프리미엄 매실주 등의 등장과 새로운 콘셉트의 혼술용 술이 지속적으로 출시된다는 것이다.
중요한 것은 알코올 소비 섭취량이 줄어들고 있다는 것이다. 이것은 단순히 마시고 취하는 문화는 계속해서 사라지고 있다는 의미로 해석된다. 한 잔을 마셔도 재미가 있고, 의미가 있는 술을 찾는다는 소비층이 늘고 있다는 뜻이다.
개인적으로 의미를 두는 소비자가 증가한다는 것은 무척 기쁜 일이 아닐 수 없다. 술을 단순히 취하는 것으로만 즐기기에는 너무도 다채롭다. 이 다채로운 문화와 맛을 즐길 줄 알아야 진정한 애주가가 된다고 생각한다. 예전처럼 양으로 애주가가 되는 것이 아닌, 자연스럽게 멋과 맛을 즐긴다면, 내년 이맘때는 음주로 인한 폭력 및 사건사고도 줄어들지 않을까? 그런 의미로 2020년 주류 트랜드 기사에는 ‘한국술, 취하는 문화에서 음미하는 문화로 완전 변모’란 내용으로 쓸 수 있기를 기대해 본다.
- 명욱 주류문화 칼럼니스트
일본 릿쿄(立教) 대학교 사회학과 졸업. 10년 전 막걸리 400종류를 마셔보고 데이터베이스로 만들어서 포털사이트에 제공하면서 본격적인 주류칼럼니스트로 활동한다. 가수 겸 배우 김창완 씨와 SBS 라디오 '아름다운 이 아침, 김창완'입니다'에서 전통주 코너를 2년 이상 진행했다. 최근에는 O tvN의 '어쩌다 어른'에서 술의 역사 강연을 진행하였으며. '명욱의 동네 술 이야기' 블로그도 운영 중이며, 저서로는 '젊은 베르테르의 술품'이 있다. 현재는 SBS 팟캐스트 말술남녀와 KBS 제1 라디오 김성완의 시사야에서 <불금의 교양학> 코너에 고정 출연하고 있다. - 출처 : http://news.tongplus.com/site/data/html_dir/2019/01/08/2019010880035.html
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