국내 주류 시장 휩쓴 수입 술로 취향 다변화
‘소주에 삼겹살’, ‘맥주와 치킨’, ‘막걸리에 파전’, ‘위스키 폭탄주와 과일’ 등은 가장 대중적인 한국의 음주 문화다. 하지만 즐기는 주종이 외국에 비해 다양하지 못하고 술의 맛과 향을 음미하기보다 단지 취하기 위한 맹목적 음주 문화에 대한 비판이 있는 것도 사실이다. 이런 가운데 몇 년 전부터 한국의 음주 문화가 급속도로 변하고 있다. 와인 열풍에 이어 비주류였던 보드카·진·럼·수입맥주·화이트와인 등이 대중적으로 인기를 끌며 주종이 다변화하고 있다. 뚜렷한 변화는 가볍게 즐길 수 있는 칵테일이나 저도주가 뜨고 있는 것. 이 때문에 국내시장으로 세계 주류들이 물밀 듯이 밀려오고 있고 주류 시장의 판도도 바뀌고 있다.
 | 젊은층뿐만 아니라 중·장년층도 최근 속속 들어서고 있는 트랜디 바에서 보드카 등 다양한 수입 주류를 즐기고 있다. |
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최근 1~2년 사이 강남뿐만 아니라 홍대·한남동·이태원·건대·부산의 상권에서 눈에 띄게 늘어난 것은 트랜디 바(trandy bar)다. 다양한 수입 주류를 즐길 수 있는 트랜디 바는 수년 전 열풍처럼 생겨났던 와인 바의 뒤를 잇는 핫 트렌드라고 업계에서는 분석하고 있다.
지난 3월 24일 젊음의 거리 홍대 인근을 둘러봤다. 홍대입구역 근처 번화가부터 동교동 삼거리까지 골목마다 1~2개의 바가 눈의 띄었다. 거리에는 주류 할인 등의 조건을 내걸며 트랜디 바로 호객하는 이들의 모습도 볼 수 있었다. 트랜디 바는 청담동·선릉역 등 강남 일대에서 이미 흔하게 볼 수 있었지만 최근 20~30대 젊은이가 많은 홍대까지 자리 잡아 가고 있었다.
이 중 한 트랜디 바에 들어가 봤다. 월요일에다 오후 8시쯤이어서 바는 아직 한산했다. 이곳은 큰 규모는 아니지만 긴 바가 있고 몇 개의 칸막이가 있는 좌석으로 구성돼 있었다. 바에 자리 잡고 매니저와 이야기를 나눠 보니 오픈한 지 약 6개 월 정도 밖에 안 됐다고 했다. 이 바는 10시가 넘으니 하나둘씩 자리가 차더니 이내 북적였다. 대부분이 30~40대 중·장년층이었다.
보드카 수입량 43.1% 늘어
나가는 술을 살펴보니 이 바에서 할인 행사를 하고 있는 블렌디드 위스키 제이 앤드 비 제트(J&B Jet)의 주문이 많았다. 하지만 앱솔루트 보드카를 주문해 마시는 사람들도 꽤 눈에 띄었다. 매니저는 “최근 5테이블에 1~2곳 정도로 보드카 주문이 들어온다”며 “보드카는 알코올 도수가 40도 이상으로 독한 술이지만 스트레이트로 마시는 이는 거의 없고 대부분이 칵테일로 섞어 마신다”고 말했다. “특히 남성들은 토닉과 레몬을 넣어 마시고 여성들은 크랜베리·오렌지 주스 등과 섞어 주로 마신다”고 덧붙였다. 이곳과 같은 트랜디 바 외에도 홍대에 많은 여러 클럽에서도 최근 보드카를 비롯해 진·럼 등 ‘화이트 스피릿’으로 일컬어지는 투명한 수입 주류를 베이스로 만든 칵테일이 인기를 끌고 있다고 한다.
요즘 뜨는 술 보드카의 수입 성장세는 가파르다. 보드카의 2013년 수입량은 260만 리터로 전년 대비 43.1% 늘었다. 국내에서 보드카 소비량이 크게 늘자 전 세계의 보드카 브랜드가 국내로 몰려들고 있다. 2012년 말 13개였던 보드카 브랜드는 그레이구스·스톨리치나야·러시안스탠더드·벨루가·핀란디아·단즈카 등이 가세하며 2013년 말 20여 개로 늘어났다. 2013년 기준으로 보드카 시장은 앱솔루트가 64.3%의 점유율을 보이고 있고 뒤를 스미노프가 20.8%, 신규 후발 주자들이 점유율을 늘리고 있다.
맥주 시장 ‘빅뱅’…롯데 등 신규 진입
국내의 보드카 인기에 힘입어 앱솔루트는 최근 복숭아·베리 맛의 ‘어피치’, ‘라즈베리’, ‘베리 아사이’ 등 제품군을 다양화했다. 스미노프도 최근 ‘스미노프 아이스 그린애플’을 내놓고 홍대나 이태원 등 보드카 소비가 많은 지역을 중심으로 스미노프 파티 등 프로모션을 공격적으로 펼치고 있다. 보드카 브랜드 후발 주자들은 앱솔루트보다 2배 이상 비싼 프리미엄 보드카를 앞세우고 있다. 북극해의 화산섬인 아이슬란드의 용천수를 사용해 소량생산되는 7만 원대 프리미엄 보드카 ‘레이카’가 대표적이다.
업계 관계자는 보드카 시장의 성장 배경에 대해 “젊은층의 음주 문화가 바뀌면서 보드카를 활용해 다양하게 즐기는 음주 패턴이 유행”이라며 “특히 젊은층이 자주 찾는 클럽이나 트랜디 바에서 보드카 소비가 늘면서 보드카 전체 시장이 커지고 있다”고 설명했다.
보드카 열풍과 함께 새롭게 주목받는 술은 ‘베르무트’다. 베르무트는 다양한 허브를 가미해 강한 맛을 낸 화이트 와인이다. 지난해 1~11월 베르무트는 약 88만 달러어치가 판매돼 전년 대비 70.1%의 상승률을 기록했다. 베르무트는 주로 다른 음료와 혼합해 칵테일로 마신다. 베르무트의 성장세는 역시 한국에 칵테일 문화가 빠르게 번지고 있다는 것을 보여준다는 게 업계의 분석이다.
또한 괄목할만한 매출 신장세를 보이고 있는 술로 ‘예거마이스터’도 빼놓을 수 없다. 리큐어(증류주에 과즙 등의 성분을 넣고 감미료를 혼합한 술) 주종으로 강남 일대 클럽이나 바에서 에너지 드링크와 섞은 ‘예거밤’이 큰 인기를 누리며 지난해 65만 병이나 팔렸다. 전년 대비 300% 가까운 매출 신장률이다.
이러한 트렌드는 음주 문화가 ‘취하는’ 것에서 ‘즐기는’ 문화로 바뀌면서 알코올 도수가 낮고 다양한 맛을 즐기려는 소비자 욕구를 수렴하고 있는 것으로 분석된다. 폭탄주 문화가 칵테일 문화로 대체되고 있는 것이다. 리큐어나 화이트 스피릿은 서구의 파티 문화에서 즐겨 마시는 술이다. 저알코올 혼합음료(RTD: Ready To Drink)라고 일컬어지는 새로운 바람이 국내 음주 문화에 강하게 불면서 주종이 다양해질 뿐만 아니라 한 종류의 술에서도 브랜드가 다변화하고 있다.
한편 과거 주로 ‘카스’와 ‘하이트’ 선택권밖에 없었던 맥주 시장도 최근 가히 ‘빅뱅’이라고 할 정도로 종류와 브랜드가 늘어났다. 양대 대형 맥주 업체 사이를 비집고 수입 맥주가 급성장하고 있기 때문이다. 2010년까지만 해도 50여 가지였던 수입 맥주 종류가 현재 250여 가지로 크게 늘었다. 맥주 수입량은 2013년 9521만 리터로 전년 대비 27.4%가 늘었다. 수입 맥주가 인기를 끌면서 최근 새로 론칭하는 해외 브랜드들도 늘어나고 있다. 수입 맥주는 기존 미국·일본·독일에 국한돼 있었지만 벨기에·태국 등으로 확대됐고 이들 브랜들은 공격적인 가격 할인 판매 정책과 신선한 이미지를 등에 업고 점유율을 늘려나가고 있다.
또한 맥주 종류도 다변화됐다. 라거 일색이던 국내 맥주 시장에서 에일 맥주나 밀 맥주 등이 소수 마니아 층을 중심으로 선호되고 있다. 에일 맥주는 효모를 맥주 통 위에서 발효해 좀 더 깊고 쓴맛을 느낄 수 있는 영국 스타일이다. 수입 맥주에서만 맛볼 수 없었던 에일 맥주를 오비맥주와 하이트진로가 최근 각각 ‘에일스톤’과 ‘퀸즈에일’이란 제품을 내놓고 새로운 맛의 맥주 경쟁에 뛰어들었다. 또한 밀 맥주는 여성을 중심으로 인기를 끌면서 맥주 시장에서 돌풍을 일으키는 다크호스다. 밀 맥주는 최소 50% 이상의 밀에 보리 등을 섞어 색깔이 진하고 다양한 향과 쌉쌀하고 진한 맛이 특징이다.
특히 올해는 브라질 월드컵, 인천 아시안 게임 등 굵직한 스포츠 행사라는 호재가 있어 국내 맥주 시장의 경쟁이 뜨거울 것으로 전망된다. 양대 국내 맥주사와 수입 맥주의 각축 속에 새로운 플레이어도 진입한다.
 | 술집에서보다 개인이 마트와 편의점에서 수입 맥주와 와인을 직접 구매하는 패턴이 확대되면서 대중화가 진행됐다. |
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화이트 와인·칵테일 와인 새롭게 뜬다
롯데주류(롯데칠성음료 주류부문)는 지난해 충북 충주시에 연간 5만㎘의 맥주를 생산할 수 있는 공장을 짓고 제품 생산을 앞두고 있다. 독일산 설비를 활용해 진한 맛을 내는 프리미엄 라거맥주의 4월 출시 채비를 마쳤다. 롯데의 기존 유통망과 롯데아사히주류를 통한 수입 맥주 유통망을 활용하면 이른 시일 내에 시장에 안착할 수 있을 것이라는 계산이다.
신세계푸드도 최근 ‘맥아 및 맥주 제조업’을 신규 사업 목적에 추가해 맥주 사업 진출을 시사했다. 업계에서는 신세계푸드가 연내 에일이나 필스너 등 소규모 투자로도 쉽게 내놓을 수 있는 하우스 맥주로 맥주 사업에 뛰어들 것으로 보고 있다. 그리고 미국 뉴욕에서 생산되는 크래프트 맥주를 유통하는 브루클린브로이코리아는 3월 말 제주개발공사와 200억 원의 투자 계약을 맺고 제주도에 맥주 생산 공장을 설립해 제주산 보리와 제주 화산 암반 지하수를 활용한 에일·라거 등 3종의 맥주를 이르면 오는 11월 론칭한다.
수입 맥주가 최근 매출이 급증한 배경으로는 술집이 아니라 집이나 야외에서 술을 즐기는 사람이 늘어난 현상이 작용했다. 단체 회식 문화가 사라지면서 마트와 편의점에서 개인이 소량 구매할 때 색다른 수입 맥주에 소비자들이 손을 뻗치기 시작했기 때문이었다.
와인도 마찬가지로 레스토랑에서 비싸게 마시기보다 개인이 직접 구매해 마시는 트렌드에 큰 영향을 받아 이제는 국민 술로 안착했다. 2012년 소주를 밀어내고 국내 주류 시장 2위를 차지한 와인은 이제 격차를 더 벌리면서 확고하게 자리 잡았다. 와인은 자유무역협정(FTA) 체결로 2011년부터 수입 가격이 크게 떨어져 대중화를 가속시켰다. 한 대형 마트의 와인 판매량을 보면 2만 원 미만 제품이 전체 판매량의 80%가 넘는다.
와인 업계에서의 새로운 트렌드는 수입 국가의 다양화와 화이트 와인의 성장이다. 우선 와인 수입 국가는 더욱 다양화되는 추세로 프랑스·이탈리아·칠레 같은 ‘빅3’ 주류 산지에서 벗어나 아르헨티나·독일·스페인·미국·호주 등 ‘신대륙’ 와인으로 취향이 넓어지고 있다. 또한 화이트 와인의 인기를 주목할 만하다. 이제까지 와인이라고 하면 레드 와인을 선호하는 추세였다. 하지만 시원한 화이트 와인이 특히 여름 시즌에 인기를 끌면서 와인 소비량을 끌어올리고 있다. 지난해 더위가 기승을 부리자 시원하게 보관해 두고 가볍게 마실 수 있는 화이트 와인의 소비량이 급증했다. 지난해 스파클링 와인을 포함한 화이트 와인의 비중은 국내 와인 소비량의 32.2%를 차지했다.
특히 칵테일 와인은 새롭게 뜨는 술이다. 칵테일 와인은 유럽에서 붐을 일으킨 후 이제는 트렌드로 자리 잡았다. 주로 스파클링 와인에 민트·오렌지주스·레몬즙 등과 섞어 마신다. 지난해 청포도 품종인 ‘아이렌’으로 만든 화이트 와인에 민트 농축액, 베리류의 엘더베리 농축액, 라임 농축액 등이 첨가된 독일의 민트향 칵테일 와인 ‘저스트 휴고’가 국내에 선보였다. 또한 강남 클럽에서는 예거밤에 이어와인밤으로 불리는 ‘삐끼모리 칵테일’도 인기다. 이탈리아 삐끼모리 레드 와인과 콜라·위스키를 섞은 칵테일로 이탈리아 클럽에서 즐기는 주류가 강남까지 상륙했다.
지난해 외국산 주류 수입이 5년 만에 5억 달러를 다시 넘어서면서 사상 최대치를 기록하는 등 수입 술 전성시대가 본격화됐다. 이에 맞서 전통주 제조 업체도 약주에서 벗어나 저도주 칵테일 신드롬에 맞춰 도수를 낮추고 단맛을 높인 일명 ‘저도고감주’를 개발해 트렌드에 발맞추고 있다. 최근 국순당은 유자·자몽 등 천연 과실 원액을 넣어 만든 9.5도 과실주 ‘콤주’ 개발을 완료하고 현재 홍대와 강남역 등 젊은 고객층이 즐겨 찾는 번화가에서 시험 판매 중이다. 삼성그룹 신년 만찬에도 사용돼 유명세를 탄 ‘자희향’과 ‘백련맑은술’ 등은 전통주를 현대 감각으로 재해석한 술로, 대중적인 인기를 얻기도 했다.
정부는 4월 1일부터 전통주와 영세 하우스 맥주 제조업자에 대해 세금 부담을 낮추는 등 지원에 나섰다. 바야흐로 춘추전국시대라고 불릴 만큼 국내 주류 시장도 완전 경쟁 시장이 된 만큼 국내 주류 제조업자도 경쟁력을 갖추고 국내시장뿐만 아니라 해외시장 공략에 보다 적극적으로 나서야 한다는 목소리가 높아지고 있다.
이진원 기자 zinone@hankyung.com
